Na Sveučilištu u Mostaru završena 11. međunarodna konferencija „PR, Media & Sports Days“: Tri dana o budućnosti komunikacije, medija i sporta

Jedanaesta međunarodna znanstveno-stručna konferencija „PR, Media & Sports Days University of Mostar“, održana od 11. do 13. studenoga 2026. godine, okupila je znanstvenike, sveučilišne nastavnike, komunikacijske stručnjake, predstavnike medija i studente iz Bosne i Hercegovine, regije i svijeta. Ovogodišnje izdanje konferencije, pod nazivom „PR 4.0 – Organizacija, upravljanje i komunikacija“, bilo je posvećeno suvremenim izazovima odnosa s javnošću, novinarstva i sportskoga komuniciranja, s posebnim naglaskom na umjetnu inteligenciju, digitalnu transformaciju i strateško upravljanje komunikacijama.

Konferenciju su organizirali Studij odnosa s javnošću i Studij novinarstva Filozofskoga fakulteta Sveučilišta u Mostaru, uz sudjelovanje studentske udruge PRUMO, dok su međunarodni suorganizatori bili Sapir Academic College iz Izraela, National University of La Matanza iz Argentine i Sveučilište Sjever iz Hrvatske.

Trodnevni program započeo je studentskom sekcijom u kojoj su studenti različitih sveučilišta predstavili istraživanja i projekte iz područja digitalnoga marketinga, političke komunikacije, upravljanja reputacijom i suvremenih komunikacijskih praksi. Studentska sekcija potvrdila je važnost uključivanja mladih istraživača u znanstvenu i stručnu raspravu te povezivanja teorijskih znanja s praktičnim iskustvima.

Na Sveučilištu u Mostaru završena 11. međunarodna konferencija „PR, Media & Sports Days“: Tri dana o budućnosti komunikacije, medija i sporta — Foto:
PR Days Mostariensis

Prvoga dana predstavljeni su poseban broj znanstvenoga časopisa South Eastern European Journal of Communication (SEEJC) te projekt „PR Tomić – Enciklopedija odnosa s javnošću“, koji predstavlja značajan doprinos sustavnom prikupljanju, razvoju i dostupnosti znanja iz područja odnosa s javnošću. U sklopu svečanoga otvaranja konferencije održani su pozdravni govori te dodijeljena priznanja.

Drugi dan konferencije obilježilo je uvodno predavanje o konceptu PR-a 4.0, u kojemu su otvorena pitanja budućnosti komunikacijske profesije, novih tehnoloških mogućnosti i potrebe prilagodbe suvremenim komunikacijskim trendovima. Posebna pozornost posvećena je ulozi umjetne inteligencije u oblikovanju komunikacijskih strategija, upravljanju organizacijama i odnosima s javnošću.

Jedan od središnjih događaja bio je PRIBA panel „PR u doba umjetne inteligencije – kakva nam je transformacija potrebna?“, koji je okupio predstavnike komunikacijske struke i poslovnoga sektora. Rasprava je bila usmjerena na primjenu umjetne inteligencije u svakodnevnom radu, promjene u organizacijskim procesima, razvoj novih kompetencija te izazove očuvanja autentičnosti, profesionalne odgovornosti i povjerenja javnosti.

Značajan dio programa bio je posvećen i transformaciji medija. Na panelu „Upravljanje medijima: Od tradicionalnih redakcija do digitalnih platformi“ raspravljalo se o prilagodbi medijskih organizacija novim tehnologijama, promjenama navika publike, izazovima digitalnoga novinarstva te očuvanju profesionalnih standarda i vjerodostojnosti informacija.

U znanstvenim i stručnim sekcijama obrađene su brojne teme, među kojima su digitalna komunikacija u poslovnim organizacijama, političko i krizno komuniciranje, upravljanje reputacijom, zaštita osobnih podataka, komunikacija na društvenim mrežama, uloga influencera, kibernetička sigurnost te primjena umjetne inteligencije u obrazovanju, medijima i poslovnom sektoru. Poseban naglasak stavljen je na odnos tehnološkoga razvoja i ljudskoga čimbenika u komunikaciji, kao i na potrebu očuvanja etičkih načela u digitalnom okruženju.

Posljednji dan konferencije obilježio je panel „PR 4.0 – Upravljanje značenjem u odnosima s javnošću“, na kojemu se raspravljalo o promjenama komunikacijske paradigme, oblikovanju javne percepcije i strateškoj ulozi komunikacije u suvremenom društvu. Program je obuhvatio i predstavljanje novih knjiga iz područja odnosa s javnošću, medija i menadžmenta, čime je dodatno istaknuta važnost znanstvenoga izdavaštva i povezivanja različitih istraživačkih područja.

U okviru sportske sekcije razmatrane su teme sportske diplomacije, komunikacije u vođenju sportskih organizacija, odnosa medija i sportaša, sportskoga novinarstva, strateškoga upravljanja identitetom sportskih klubova te uloge društvenih mreža i analitike u suvremenom sportu. Posebna pozornost posvećena je promjenama koje digitalne platforme donose u izgradnji sportskih brendova i međunarodnoj vidljivosti sportskih organizacija.

Jedanaesto izdanje konferencije „PR, Media & Sports Days University of Mostar“ još je jednom potvrdilo važnost međunarodne znanstvene i stručne suradnje, razmjene iskustava te povezivanja akademske zajednice s komunikacijskom, medijskom i sportskom praksom. Tijekom tri dana konferencija je otvorila prostor za raspravu o budućnosti komunikacijskih profesija i ulozi znanja, inovacija i profesionalne odgovornosti u vremenu ubrzanih tehnoloških i društvenih promjena.

Zaključci konferencije

Na završetku konferencije predstavljeno je jedanaest zaključaka koji donose smjernice za daljnji znanstveni, stručni i praktični razvoj odnosa s javnošću, medija i sportskoga komuniciranja, s posebnim naglaskom na koncept PR-a 4.0, etičku primjenu umjetne inteligencije i upravljanje značenjem.

Poželjno je nastaviti teorijsku razradu PR-a 4.0 kao kumulativne paradigme odnosa s javnošću. Potrebno je preciznije odrediti pojam i granice menadžmenta značenja te njegov doprinos razumijevanju odnosa između organizacijskog djelovanja, tumačenja javnosti, povjerenja i legitimnosti. Posebnu pozornost treba posvetiti povezanosti s postojećim teorijama kako bi se jasno utvrdila njegova dodatna eksplanatorna vrijednost.
Poželjno je novim istraživanjima empirijski provjeriti model upravljanja značenjem koji je predložio Zoran Tomić. Potrebno je operacionalizirati interpretativni rizik, sposobnost upravljanja značenjem, interpretativne prakse i interpretativnu stabilnost te razviti pouzdane mjerne instrumente. Kvantitativnim, kvalitativnim i longitudinalnim istraživanjima potom treba provjeriti pretpostavljene veze između tih konstrukata i ishoda odnosa s javnošću.
Etička uključivost mora biti temelj daljnjeg razvoja koncepta. Potrebno je razviti kriterije koji će omogućiti razlikovanje odgovornog menadžmenta značenja od manipulacije, prikrivanja i isključivanja pojedinih javnosti. Interpretativnu stabilnost pritom treba istraživati kao mogućnost zajedničkog razumijevanja uz očuvanje prava na neslaganje i na različita tumačenja.
U središtu budućih istraživanja treba biti i razvoj profesionalnih i obrazovnih kompetencija menadžera značenja. Potrebno je podrobnije razraditi njihovu koordinacijsku ulogu, sudjelovanje u organizacijskom odlučivanju te sposobnost slušanja, prepoznavanja interpretativnih rizika, vođenja dijaloga i usklađivanja organizacijskih tvrdnji s organizacijskim postupanjem. Te kompetencije treba postupno uključivati u sveučilišne studijske programe i programe stručnog usavršavanja.
Predlaže se uspostavljanje međunarodnog i interdisciplinarnog istraživačkog programa o PR-u 4.0. Usporednim istraživanjima u različitim kulturnim, institucionalnim i sektorskim okruženjima treba ispitati primjenjivost koncepta, pri čemu posebnu pozornost valja posvetiti utjecaju umjetne inteligencije i algoritamskog posredovanja na oblikovanje značenja. Takva bi suradnja omogućila sustavno nadograđivanje spoznaja i razvoj praktičnih smjernica utemeljenih na rezultatima istraživanja.
Znanstveni časopis SEEJC potrebno je i dalje razvijati kako bi se povećala njegova vidljivost i ostvarilo uključivanje u međunarodne baze znanstvenih časopisa. Kad se pojavi iznimno važna tema oko koje se može okupiti velik broj znanstvenika, poželjno je objavljivati posebna tematska izdanja. Upute za autore potrebno je proširiti detaljnim pravilima o uporabi i označavanju umjetne inteligencije u pripremi radova i samoga časopisa.
U budućem radu praktičari odnosa s javnošću trebaju težište staviti na upravljanje značenjem, upravljanje reputacijom, stvaranje povjerenja te na odgovoran odnos prema uporabi umjetne inteligencije i prema etičkim načelima struke.
Kibernetički napadi na medije nisu samo tehnički incidenti, nego i napad na povjerenje javnosti – a o tome koliko će šteta trajati manje odlučuje tehnologija, a više komunikacija: pripremljena javnost i brz, provjerljiv demanti.
Novinarima i urednicima umjetna inteligencija može biti alat koji ubrzava obradu velike količine podataka, prevođenje, lektoriranje i traženje izvora. Međutim, prije objave nužni su urednička provjera i odobrenje kako bi vjerodostojnost i točnost uvijek imale prednost pred brzinom.
Digitalna transformacija sportskih organizacija mijenja njihovu komunikacijsku i medijsku ulogu. Sportski klubovi sve više nadilaze tradicionalnu ulogu sportskih organizacija te se razvijaju u samostalne medijske aktere koji proizvode, distribuiraju i strateški oblikuju vlastite sadržaje. Razvoj klupskih medijskih platformi omogućuje izravniju komunikaciju s navijačima, jačanje organizacijskog identiteta i veću samostalnost u upravljanju brendom.
U suvremenom digitalnom okruženju sportski uspjesi, međunarodna natjecanja i komunikacijske aktivnosti sportskih organizacija važni su izvori meke moći. Osobito manjim državama strateško sportsko komuniciranje otvara mogućnosti jačanja međunarodne prepoznatljivosti, ugleda i kulturnog identiteta. Stoga je potrebno razvijati integrirane komunikacijske strategije koje povezuju sport, medije i javnu diplomaciju.
Najavljena 12. međunarodna konferencija „PR, Media & Sports Days“
Na završetku konferencije najavljeno je i njezino 12. izdanje, koje će se održati 2027. godine, pod radnim nazivom „Sustainable Development Goals (SDG) PR“. Sljedeća konferencija bit će usmjerena na ulogu odnosa s javnošću, medija i strateškoga komuniciranja u ostvarivanju ciljeva održivoga razvoja, s posebnim naglaskom na društvenu odgovornost, održivo upravljanje organizacijama, etičku komunikaciju te doprinos komunikacijske struke izgradnji održivijega društva.
Najavljenom temom konferencija nastavlja otvarati aktualna znanstvena i stručna pitanja te poticati međunarodnu suradnju i razmjenu znanja, povezujući komunikacijske znanosti s globalnim društvenim, gospodarskim i okolišnim izazovima. Time se nastavlja kontinuitet konferencije „PR, Media & Sports Days University of Mostar“ kao međunarodne platforme za razmjenu znanstvenih spoznaja, stručnih iskustava i inovativnih pristupa komunikaciji.